برنامه جامع ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات

نويسنده : جهان فکرافزار - علی خویه»

مقدمه:  

تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات از بسیاری جهات مشابه بازاریابی در دنیای کسب و کار است. در بازاریابی کسب و کار، فروشندگان، کالاها، خدمات، و ارتباطات(تبلیغات) را روانه بازار می کنند و در عوض پول(از طریق خرید مشتریان)، اطلاعات( از طریق تحقیقات بازار) و وفاداری مشتریان را دریافت می کنند. در مبارزات ی نیز کاندیداها، وعده ها، حمایتها، خط مشی ها و ویژگی های شخصی شان را به رای دهندگان عرضه می کنند و در مقابل، آرا و کمک های داوطلبانه آنان را دریافت می کنند( Kotler and Kotler,1999). به علت این همسویی در حوزه های مختلف بازاریابی، برخی مفاهیم و ابزارهای بازاریابی بین بازاریابی کالا و خدمات و تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات مشترک است(( Grigsby,1997: 31) و برخی از اصول بازاریابی کسب و کار برای اعمال در ت نیازمند تعدیل هستند. .

بیان مساله

مساله برنامه جامع تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات می تواند وظیفه سنگینی باشد که لازمه آن همکاری تمامی تیم های ارتباطات، بازاریابی و تبلیغات است و این امر مستم یک هماهنگی و همکاری جامع و منسجم در برنامه بازاریابی و برنامه ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات می باشد. تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات، علمی که کشف نشده و ناگفته های زیادی در باره آن وجود دارد و مساله اینکه چرا کاندیداهای ریاست جمهوری در غرب از بزرگترین و بهترین مشاوران بازاریابی برای بهبود و اثربخشی امور خود استفاده می کنند جای بررسی دارد. براستی وظیفه تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات چیست؟ فلسفه تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات چیست؟ و آمیخته تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات چه چیزهایی می تواند باشد؟ در ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات به چه نکات عوامل و فاکتورهایی باید توجه کرد؟ چه تفاوت هایی تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات با انواع دیگر بازاریابی دارد؟ ظهور و پیشرفت رسانه های مختلف مانند تلویزیون و دیگر وسایل ارتباط جمعی و نگاه علمی غرب به مساله انتخابات و امور ی، اهمیت وجود ارتباط دوسویه میان ت و بازاریابی را نمایان تر و بدیهی تر کرده است.

در نظامهای ی رقابت میان بازیگران ت با هدف دستیابی به قدرت و یا اثرگذاری بر تصمیمات درون حزبی تا حد زیادی به نحوه بازاریابی آنها از خود و فعالیتهای ی، عمومی و اجتماعی شان در برابر افکار عمومی بستگی دارد. باید توجه داشت که در ت و به خصوص در نظامهای مردمسالارانه، بزرگترین مشکل عدم اطمینان محیطی است که خود متاثر از تعداد و پیچیدگی زیاد عناصر محیط ی است. از این رو، ارزیابی موقعیت خود، احتمال موفقیت یا شکست در دستیابی به اهداف موردنظر و بهترین راهبرد برای انتخاب شدن در هاله ای از ابهام قرار دارد(نائیجی، 1384). تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات ابزارهای کارامدی برای غلبه بر این مشکلات در اختیار سازمانهای ی و کاندیداها قرار می دهد و با بهره گیری از چهارچوب منسجم بازاریابی و با تعدیل مفاهیم اصلی بازاریابی تجاری، به نحوی که در محیطهای ی و برای احزاب یا افراد ی قابل کاربرد باشد، کمک بزرگی به فعالیتهای ترویجی و تبلیغی ی که پیش از این با استفاده از اندیشه ها و تاکتیکهای های سنتی علوم ی انجام می شد می کند.

مفهوم [1] STP یکی از مفاهیم اصلی و پرکاربرد در تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات می باشد که با توجه به شباهتهای فراوانی که بین دو حوزه کسب و کار و ی وجود دارد، می توان از آن به عنوان ابزاری قدرتمند در حوزه ت استفاده کرد. تنها شرط استفاده صحیح از STP در حوزه ت شناخت شباهتها و تفاوتهای تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات و کسب و کار است. تا بدین طریق بتوان ابزارهای صحیح و مرتبط را انتخاب نمود و به طور موثر مورد استفاده قرار داد. طراحی و تبیین فرایند رسیدن رای دهنده به هدف و برنامه ریزی ارتباطی و تبلیغاتی پیشبرد ارتباطی ی برای آن، یکی از مهمترین مسائلی است که نیاز به تجزیه و تحلیل و بررسی دارد.

هدف

هدف کلی را می توان به صورت زیر بیان نمود: تبیین و اجرای برنامه ها و استراتژی های منسجم، سیستمی و پیشبردی بازاریابی و ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات.

تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات اگرچه سابقه ای کمتر از بازاریابی تجاری دارد، اما در سالهای اخیر رشد قابل توجهی از خود نشان داده است. توسعه روزافزون مراکز مشاوره تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات، گرایش بخشهای تبلیغی و ترفیعی احزاب و سازمانهای ی به حوزه تخصصی بازاریابی و حجم انبوه و فزاینده مقالات و کتابهایی که در زمینه تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات نوشته می شود همگی نشانه هایی از آینده درخشان این حوزه فرعی بازاریابی است. در این مقاله، در بخش نخست تعاریف عمومی تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات را تشریح نمودیم. در تعریف جامعی که در اینجا بر آن تاکید کردیم دو مفهوم رابطه بلندمدت و ارزش آفرینی از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد. این امر فعالیتهای افراد و سازمانهای ی در قبال رای دهندگان را هدفمندتر کرده و آنها را بر فعالیتهای ارزش آفرین متمرکز می کند.

نکته ای که باید مد نظر قرار داد این است که تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات فقط به دوره کوتاه برگزاری انتخابات محدود نمی شود، بلکه فعالیتی مستمر و مداوم است که در تمام مدت زمانی میان دو انتخابات، بی وقفه ادامه می یابد. تمدارانی مانند تونی بلر و بیل کلینتون که سالها در عرصه ی کشور خود و حتی جهان حکم راندند، همواره در سخنرانی های خود مباحثی را مطرح می کردند که در طول مبارزات انتخاباتی خود بر آنها تأکید داشتند(Brook, 2001: 99). جانسون (2001) معتقد است که باید تحقیقات بیشتری برای درک فعالیتهای احزاب ی و چگونگی بکارگیری تئوری و تکنیکهای بازاریابی نه فقط در مبارزات انتخاباتی، بلکه حتی در کارها و فعالیتهای روتین عالم ت صورت پذیرد. تحقیقات آینده می تواند در درک مسیری که منجر به یکپارچگی بازاریابی و ت شده است و تاثیری که ادامه این رویکرد می تواند بر نظامهای ی و جوامع بگذارد، راهگشا باشد(Johnson,2001).

سوالات

برای تهیه برنامه جامع تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات و استراتژی های ارتباطات تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات می توان با پاسخ به سؤالات زیر و تهیه جدول ها و ماتریس هایی راه رسیدن به هدف را هموار نمود.

1- چه استراتژی هایی برای پیشبرد هدف ما مناسب و سازگار می باشد؟

2- اثربخش ترین تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی برای دستیابی به هدف حزبی و ی چه راهکارهایی می تواند باشد؟

3- ما دقیقا قصد برقراری ارتباط با چه فرد یا افرادی را داریم؟

4- مخاطبان هدف ما چه کسانی هستند؟ بازار هدف تبلیغات ما چه کسانی هستند؟

5- خصوصیات رفتاری، شخصیتی و روانشناسی این افراد چگونه است؟

6- چه نوع افرادی ممکن است به تبلیغات ما توجه نکنند و آنها را دور بریزند و اهمیت ندهند؟

7- ما خواستار چه نوع تاثیر گذاری بر مخاطبان هدف هستیم؟

8- چه نوع پیام هایی با چه سبکی می تواند بهتری تاثیر گذاری را برمخاطبان هدف داشته باشد؟

9- برای دسترسی به مخاطبان هدف خود از چه شیوه ها و رسانه هایی باید استفاده کرد؟

10- بهترین و اثربخش ترین شیوه تبلیغات چیست؟

11- چه زمانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف مناسب است؟

12- چگونه می توان راه رسیدن به هدف را تسریع کرد؟

13- چگونه می توان بهترین و اثر بخش ترین برنامه تبلیغاتی را برای پیشبرد اهداف ی و انتخاباتی ارائه کرد؟

14- بهترین و اثر بخش ترین کانال های ارتباطی که بتوان به مخاطبان هدف دست یافت چیست و چگونه باید به اجرا گذاشته شود؟

و. . .

روش های تحقیق و اجرای پروژه:

برای اجرای پروژه تیمی متخصص از بازاریابی و تبلیغات در این امر به فعالیت خواهند پرداخت.

برنامه های تدوین شده در بخش بازاریابی تبلیغات گرا به صورت عملیاتی توسط تیم متخصص تبلیغاتی اجرا و در هر مرحله از پروژه ارزیابی اثربخشی آن اندازهگیری و بازخورد تهیه خواهد شد. نکته مهم این که در ی امروز باید فراتر از وضع حاضر حرکت کرد و با ایده های جدید و عملی و اثربخش بتوان تحولات سریعی در ارتباطات به اجرا گذاشت ایده های جدیدی که با طوفان مغزی متخصصان خلاق این بخش ارائه می شود پس از تجزیه تحلیل توسط متخصصان بازاریابی با برنامه ریزی کنترل شده به اجرا گذاشته خواهد شد.

روش های پژوهش و جمع آوری اطلاعات را می توان در موارد زیر ذکر کرد.

1- مطالعه درباره تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات کاندیدهای ی دنیا و. . .

2- تحقیقات اینترنتی و کتابخانه ای

3- بررسی و تجزیه و تحلیل اسناد مدارک ی حزبی ایران و خارج از کشور

4- بررسی و تجزیه و تحلیل کارشناسان و متخصصان

5- تجزیه و تحلیل نرم افزاری و آماری

درادامه سعی می شود تا برخی از مفاهیم و نکات مهم تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات به طور شفاف تر ارایه شود.

تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات [2]

برای تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات که در معنای کلی مترادف با به کارگیری اثربخش بازاریابی تجاری در فرایندهای ی است، در طول دو دهه اخیر تعاریف بسیاری ارائه شده است. این مجموعه تعاریف را نمی توان از سیر تحول خود بازاریابی تجاری جدا دانست. تا دو دهه پیش، تعاریف بازاریابی تنها بر آمیخته بازاریابی متمرکز بود: فرایند برنامه ریزی و اجرای قیمت گذاری، ترفیع و ترویج و توزیع عقاید، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی که اهداف فردی و سازمانی را برآورده سازد »(AMA, 1985)، اما در سالهای اخیر این تعریف تغییرات زیادی پذیرفته است. دو صاحبنظر در تلاش جهت ارائه تعریف جامعی از تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات، تمامی تعاریف اصلی ارائه شده در این خصوص را از ابتدای دهه 1990 که در تعریف پیش گفته تغییراتی به وجود آمد را بررسی نموده اند. این مجموعه تعاریف در جدول 1 آمده است.

هاگز و دان با ترکیب این تعاریف، تعریف جامعی ارائه داده اند که می توان آن را به عنوان آخرین و جامع ترین تعریف تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات پذیرفت 2006), Hughes & (Dan: تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات یک واحد سازمانی برای ارتباطات ی و یا مجموعه ای از فرایندهای ایجاد و برقراری رابطه و ارائه ارزش به رای دهندگان را دربرمی گیرد که به دنبال مدیریت رابطه به نحوی هستند که هم برای سازمان و هم برای ذینفعانش سودمند باشد».

در این تعریف چند نکته نهفته است. نخست اینکه، بازاریابی را از بند p4 سنتی می رهاند و با تمرکز بر وم رابطه سازی بلندمدت، قابلیت تعمیم فعالیتهای تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات به کل فعالیتهای سازمانهای ی را فراهم می آورد. پیاده سازی مدل P4 در سازمانهای ی نیازمند تعدیلات فراوان هریک از چهار عنصر بود، اما تعمیم نگرش رابطه محور از مشتریان کسب و کارها به رای دهندگان سازمانهای ی با سهولت امکان پذیر می باشد.

دوم اینکه، این تعریف بر ارزش آفرینی دوطرفه تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات برای سازمان و ذینفعان تاکید می کند و باورهای سنتی صاحبنظران علم ت مبنی بر مقطعی انگاشتن فعالیتهای ی در نظامهای دموکراتیک و محدود کردن آن به زمان انتخابات یا اندکی پیش از آن را بهبود می بخشد.

جدول 1. تعاریف تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات

(2006), Hughes & Dan مولف

-تعریف تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات [گرونروس (1990)]

-ایجاد، حفظ و ارتقای روابط بلندمدت با رای دهنده از راهی که هم برای جامعه و هم برای احزاب ی سودمند باشد و در عین حال، اهداف فعالان و سازمانهای ی را تامین کند. ]کلمنت(1992)]

-بازاریابی آراء یا عقاید مربوط به موضوعات عمومی و ی یا کاندیداهایی خاص. عموما تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات برای اثرگذاری بر آرای افراد در انتخابات طراحی شده است. [اوکاس (1996)]

-تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های ی و انتخاباتی که برای ایجاد، ساخت و حفظ روابط ی سودمند میان حزب و رای دهندگان با هدف دستیابی به اهداف تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات صورت می گیرد. [لاک و هوس(1996)]

-{ رشته دانشگاهی تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات } مطالعه فرایندهای دوسویه میان موجودیتهای ی و محیطشان و میان خود موجودیتها؛ با تمرکز بر مواضع موجودیتها و ارتباطات آنها. [لاک و هوس(1996)]

-{ بازایابی ی در عمل } به استراتژیهای موضع یابی و ارتباطات و روشهایی که در این راستا استفاده می شود اشاره دارد که شامل جستجو برای کسب اطلاعات در مورد طرزفکرها، آگاهیها و نحوه پاسخ مخاطبین هدف به پیامها می باشد. [کاتلر(1999)]

-تبلیغات انتخاباتی و بازاریابی انتخابات با بازاریابی رایج در دنیای کسب و کار ارتباط بسیار نزدیکی دارد. . . . در مبارزات انتخاباتی، کاندیداها وعده ها، افکار، ترجیحات ی و شخصیت خود را به مجموعه ای از رای دهندگان عرضه می کنند تا از آرا، تلاشها و کمکهای داوطلبانه آنها بهره بگیرند. [نیومن(2002)]

-به کارگیری اصول و رویه های بازاریابی در رقابتهای ی توسط افراد و سازمانهای مختلف[هننبرگ(2004)]

-تسهیل فرایندهای اجتماعی درروابط متقابل اجتماعی

تکنیک های نوین تبلیغات انتخاباتی            

دنیای تبلیغات انتخاباتی به شدت دگرگون شده است

دیگر از شیوه های تبلیغات انتخاباتی قدیمی خبری نیست شاید زمانی اطلاع رسانی تبلیغات انتخاباتی به زدن چند تراکت و بنر تبلیغاتی خلاصه می شد اما در دنیای امروز شیوه ها و تکنیک های تبلیغات مستقیم از اثرگذاری کمتری برخوردار است در انتخابات ریاست جمهوری برزیل نامزد انتخاباتی که با کمترین هزینه و فقط با تشکیل کلوپ های گروهی در میان مردم به طور غیر مستقیم و به سبک تبلیغات نقطه ای (point advertising) توانسته بود پیروز میدان شود

جناب آقای علی خویه مولف و مترجم کتاب سبک های تبلیغات و کتاب پرفروش تکنیک ها و تاکتیک های تبلیغات که به چاپ چهارم رسیده است و به عنوان یک منبع مورد استفاده تمامی آژانس های تبلیغات ایران می باشد از تکنیک های نوین تبلیغات انتخاباتی خواهد گفت.در این جلسه سخنرانی ایشان از سبک های تبلیغات انتخاباتی نوین و تکنیک های تبلیغاتی مدرن ی و انتخاباتی بحث خواهد کرد در این جلسه به مباحثی همچون مطالب ذیل اشاره خواهد شد

پنج تکنیک مهم در تبلیغات، به ویژه تبلیغات نوین:

1. تکنیک گریز از بن بست تبلیغات:

بر اساس این تکنیک، ساختن یک سایت و تبلیغات آن در شبکه جهانی اینترنت مانند ساختن ویترین مغازه در یک بن بست است. زیرا کسی از آدرس سایت ها به خودی خود خبر ندارد. و باید به نحوی با نشانی سایت آشنا شود و به آن مراجعه کند. پس اولین سوالی که باید از خود بپرسید این است که چه طور و با چه تکنیکی میتوانید مخاطبان را وادار به بازدید از سایت کنید.

2. تکنیک دادو ستد رایگان:

بازدیدکنندگان را با اهدای هدایای رایگان جذب سایت خود کنید و سپس سعی کنید کالای دیگری را به او بفروشید. نخست مردم را با دادن اطلاعات رایگان به سایت خود جذب کنید. بعد آن ها را از کالاها و خدمات خود آگاه کنید.

3. تکنیک اعتماد:

به گفته یکی از نظریه پردازان تبلیغات، اعتماد یکی از بزرگ ترین مشکلات تبلیغات به ویژه تبلیغات اینترنتی است. به خصوص در عصر قدرت مشتری، شرکت های غیر قابل اعتماد در معرض از دست دادن مزیت رقابتی هستند. اعتماد یعنی طرفداری از منافع بلند مدت مشتری. اعتماد سخت به دست می آید و راحت از دست می رود. اما هنگامی که شرکتی آن را کسب کرد منافع مستمری را به دست می آورد. اعتماد، وفاداری مشتری را افزایش می دهد. مشتریان راضی خرید را تکرار کرده و دامنه خرید محصول را گسترده تر می کنند.

4. تکنیک کشش و ارسال:

چهارمین تکنیک تبلیغات وب این است که افراد را به وسیله محتوایی جذاب به سایت خود بکشانید و بعد اطلاعات با کیفیت را به طور مداوم به آدرس پست الکترو نیکی شان ارسال دارید.

5. تکنیک بازار خالی در تبلیغات:

کسب و کارهای بزرگ سرمایه و نفوذ لازم برای تبلیغات در تمام بخش های بازار رادارند. اما کسب و کارهای کوچک برای موفق شدن باید به سراغ تبلیغا ت در بخش های خالی بازار بروند و آن هار را به بهترین نحو پر کنند.

تاکتیک هوش مشارکتی در تبلیغات: وقتی شرکت ها و مخاطبان محتویات جدید و سایت های جدید می سازند، سایر مخاطبان این محتویات را کشف می کنند و پیوند هایی به آن می دهند و از این طریق محتویلت جدید به بدنه وب متصل و اضافه می شود. وآن ها تبلیغات خود را گسترش میدهند. درست همان طور که سیناپس ها در مغز شکل می گیرند و ارتباطات آن ها با تکرار و تاکید قوی تر می شود. وب هم در نتیجه فعالیت همه کاربران وب، به نحوی نظام مند و زنده رشد می کند.

تاکتیک ها و تکنیک های خلاق در تبلیغات

آلاستیر کرومپتون گفته است: مثل یک شخص خلاق بیندیش اما مانند یک حسابدار سخن بگو. در تبلیغات خلاق، تکنیک های مختلفی ابداع و ارائه شده است از جمله:

- توفان فکری:

1- گروهی مرکب از 6تا 12 نفربه علاوه یک رهبر و یک منشی انتخاب کنید.

2- رهبر مسئله ای را که باید برای آن سیستم تبلیغاتی طراحی شود برای گروه شرح می دهد.

3- گروه به صورت تعاملی راه حل های خود را پیشنهاد می کنند.

4- بعد از کمی استراحت همه با هم ایده ها را نقد می کنند.

-تصمیم گیری گروهی:

از این تکنیک می توان برای از بین بردن تاثیر و نفوذ یک شخص مقتدر بر نتایج فرایند خلق ایده گروه استفاده کرد. این تکنیک مانندتوفان فکری از یک گروه 6تا 12 نفره استفاده می کند. رهبر گروه نقش دبیر جلسه را نیز اجرا می کند. و پاسخ های گروه را در زمان مناسب بر روی یک صفحه مناسب که برای همه شرکت کنندگان قابل مشاهده باشد ثبت می کند.

تکنیک اس آی ال:

این تکنیک هم شبیه توفان فکری است که مراحل آن عبارتند از:

1- هر شرکت کننده در سکوت ایده های خود را در مورد مسئله خلق می کند.

2- هر یک از اعضا ایده ای را با صدای بلند می خواند.

3- اعضای دیگر سعی می کنند ایده خود را با ایده خوانده شده در قالب یک ایده ترکیب کنند.

4- دوباره عضو دیگر ایده خود را با صدای بلندبخواند و اعضای دیگر سعی کنند آن را با ایده قبلی ترکیب کنند.

5- این فرآیند آن قدر ادامه می یابد تا یک راه حل عملی یافت شود.

دوئل تیلیغاتی: در تبلیغات، تشخیص سریع حرکت تبلیغاتی رقبا و نشان دادن عکس العملی سریع در برابر آن را دوئل تبلیغاتی می گویند. این اصطلاح در بین آژانس های تبلیغاتی کشورهای غرب کاربرد دارد.

تفاوت برند تجاری و برند انتخاباتی(سیاسی) و آنچه که کاندیدای انتخاباتی باید از آن بداند

5 نکته مهم در طراحی تراکت های انتخاباتی

اهمیت راهبرد ارتباطی در کمپین انتخاباتی؛ چگونه باید پیروز انتخابات شد